Von Bolzplätzen und Seelöwen: Wie ich gegen sexistische Werbung protestierte und die Folgen

Von Bolzplätzen und Seelöwen: Wie ich gegen sexistische Werbung protestierte und die Folgen

Ein Gastbeitrag von Lena Amtsberg

Ich war ein Bolzplatzkind. Mit meiner Schwester und meinen Freund*innen habe ich viel Zeit im Freien verbracht. Auf den Sportplätzen unserer Schulen oder den Bolzplätzen in der Gegend habe ich Fußball, Basketball, Volleyball und andere Spiele gespielt. Ich habe sicherlich nicht jede freie Minute auf einem Bolzplatz verbracht, aber ich habe ganz bestimmt auch nicht nur drinnen „mit Puppen“ gespielt. Meine Hosen wurden mehr als regelmäßig dreckig und kaputt zu meiner Mutter gegeben und mussten dann für die nächsten Abenteuer geflickt werden. Recht früh bin ich einem Handballverein beigetreten und irgendwann war Fußball eher was zum Gucken, als zum Spielen. Außer zum Warmmachen im Training vielleicht. Und am Strand zum Spaß.

Das Fußballfieber packte mich trotzdem, zu Weltmeisterschaften. Und als ich etwas älter wurde dann auch für die Bundesliga und den spanischen Fußball. Ich habe sogar ein Praktikum beim Fußballmagazin 11FREUNDE absolviert, um zu schauen, ob Sportjournalismus etwas für mich wäre. Und auch wenn ich dort als Frau in der absoluten Minderheit war, so sind mir doch gerade bei Stadiongängen und in meinen Recherchen immer wieder tolle Frauen begegnet, mit denen ich mich über Fußball auseinandersetzen konnte.

Du bist weiblich und suchst noch ein Weihnachtsgeschenk für deinen Freund, Vater oder Bruder?“

Als ich gestern Abend über eine Werbung der Marke Bolzplatzkind stolperte, wurde ich stutzig. Ich hatte mir vor circa einem Jahr einen Pulli dort bestellt, weil mir die Idee hinter der Marke gefiel, die sich ja anscheinend auch viel für Toleranz im Fußball einsetzte, etwa durch Unterstützung des mir persönlich sehr wichtigen Filmprojektes „Mario“ von Marcel Gisler, das 2018 herauskam und auf der großen Leinwand offen vom Schwulsein im Profifußball sprach – eigentlich nach wie vor ein Tabuthema in dieser Szene.

Umso erstaunter war ich, als ich nun schon zum zweiten Mal von genannter Marke eine fragwürdige Anzeige auf Facebook sah. Zwei Tage zuvor hatten sie ihren „Bolzplatzmama“-Pulli beworben mit den Worten „Denn jeder soll nur das tragen, was er wirklich ist.“ Nun begann diese neue Anzeige mit den Worten „Du bist weiblich und suchst noch ein Weihnachtsgeschenk für deinen Freund, Vater oder Bruder?“ Der Hoodie mit dem Bolzplatzkind-Logo, so suggerierte die Anzeige, sei die perfekte Wahl für alle männlichen Fußballliebhaber aus der Familie.

Deswegen haben wir auch eine Frauenkollektion. Weil wir sexistisch sind.“

Entrüstet kommentierte ich darunter, dass ich mir ein bisschen mehr Feingefühl für die nächsten Posts wünschen würde und las in den Kommentaren, dass dies der allgemeine Konsens zu dieser Werbestrategie war. Außerdem stellte ich Screenshots von den beiden Anzeigen mit persönlichen Kommentaren in meine Instagramstory, um den Vorfall innerhalb meiner Community zu teilen. Das Hamburger Modelabel habe ich darin markiert.

„Deswegen haben wir auch eine Frauenkollektion. Weil wir sexistisch sind“, antwortete mir der Markenaccount prompt. Damit hatten sie zwar konkret meinen Ansatz verfehlt, was ich in einer ausführlichen und sachlichen Erklärung zurückgab, doch im Verlauf der folgenden Diskussion wurde mir klar, dass das auch gar nicht deren Absicht war.

Eine Erklärung zu den Werbeanzeigen? Fehlanzeige!

In der etwa 20-minütigen Konversation, die wir per privaten Instagramnachrichten führten, wartete ich auf eine Erklärung zu den Werbeanzeigen. Fehlanzeige.
Ich müsste auf meine Erklärung noch so lange warten, bis ich mich bitte beruhigt hätte, hieß es, denn ich wäre ja nicht wirklich im Modus dazu, so was aufzunehmen. Außerdem sei ich voreingenommen, vorurteilsbehaftet und nicht in der Lage zu niveauvoller Kommunikation. Natürlich alles immer im ruhigen, netten und sachlichen Tonfall, freundlich bedacht darauf, mich mit meinem Vornamen anzusprechen und jeder tatsächlichen Argumentation aus dem Weg zu gehen.

Anmerkung: Bei den hier wiedergegebenen Instagram-Nachrichten handelt es sich um Auszüge, nicht um das komplette Gespräch.

Lena: Na denn hau’ doch raus. Warum macht ihr es denn? Habe ich einen Fehler in meinem Gedankengang? Dann berichtige mich sehr gerne. Ich will niemanden falsch beschuldigen.

Bolzplatzkind: Schau, du redest gleich von berichtigen. Krasse Denke. Generell sehr vorverurteilend.

Lena: Ich finds krass, dass jeder “bitte nur das tragen soll, was er auch wirklich ist.” Auch vorverurteilend. Vielleicht will ich ja auch was tragen, was ich gerne wäre. Oder was ich toll finde.

Bolzplatzkind: Wir stehen für Authentizität. Von Beginn an. 🙂

Lena: Ist eure Werbung denn authentisch? Wenn ja, dann wäre das sehr, sehr schade. Und eben doch sexistisch. Denn anstatt eben einfach für eure wirklich tollen Sachen zu werben, die jeder kaufen können sollte, der Bock drauf hat, sollten doch bitte die Mädels diese Pullis den männlichen Fußballinteressierten in ihrer Familie schenken. Ist das authentisch?

Bolzplatzkind: Wow, nun beantwortest du dir deine Fragen schon allein. Urteil steht. Das Warum interessiert nicht. So viel Groll an einem Samstagabend, Leni. Wo kommt das her?

Lena: Bisher hast du doch nicht mal versucht, mir zu erklären, warum?

Bolzplatzkind: Weil du gar nicht im Modus bist, das aufzunehmen. 🙂

Lena: […] Sonst hätte ich dich doch gar nicht gefragt?

Bolzplatzkind: Hast direkt eine Story gemacht. Ohne zu fragen. Oder?

Lena: Da hast du wohl recht. Das war wahrscheinlich genau so unüberlegt, wie eure Werbeanzeige.

Bolzplatzkind: Und wieder vorverurteilt. Fahre bitte erstmal runter. Dann kann ich es dir sachlich mal erklären.

Sealioning“: gezielte Manipulation durch Gegenfragen

Um meinen Frust nicht an mich heranzulassen, sprach ich mit einigen Freund*innen. Sie machten mich mit den Begriffen „Sealioning“ und „Tone Policing“ vertraut. Sealioning beschreibt, wie Konversationen bewusst manipuliert und kontrolliert werden, indem Gesprächspartner*innen durch bestimmte Nachfragen und Aussagen provoziert werden, um sie dann durch zu hohe Emotionalität und Subjektivität aus der Diskussion zu drängen. Beim Tone Policing werden der Ausdruck und der Tonfall des Gegenübers angegriffen und als Gegenargumente verwendet, ohne dabei auf die eigentliche Inhalte des Gesagten einzugehen.

Diese Begriffe waren mir selbst (namentlich) bisher noch nicht über den Weg gelaufen und erschienen mir fast ein wenig zu lehrbuchhaft, um es tatsächlich glauben zu können. Doch nach wiederholtem Lesen unseres Dialoges war das einzige Totschlagargument, das ich finden konnte, lediglich meine sogenannte Befangenheit, die angeblich dafür sorgte, dass mein Gegenüber diese Diskussion leider nicht ordentlich mit mir führen konnte. Und während mir Respekt, Verständnis und niveauvolle Kommunikation gepredigt wurden, konnte mein*e Gesprächspartner*in (der*die sich mir auch leider nicht persönlich vorgestellt hatte) davon selbst leider nur wenig nachweisen.

Feministische Gedanken? Klar, ein Produkt von Überemotionalität

Ich habe zwar am Ende noch einen langen Vortrag über bereits genannte Werte der aufrichtigen Kommunikation bekommen, aber leider immer noch keine Erklärung. Langsam kam mir der Gedanke, dass sie wirklich nicht wussten, was sie mir antworten sollten. Im Zweifel eben meine feministischen Gedanken als ein Produkt meiner schlechten Laune, meiner Aufregung, meiner Überemotionalität abtun, und alles, was als Reaktion folgt, erklärt sich dann schließlich von selbst. Denn egal, wie man reagiert, man kann eigentlich nur verlieren – immerhin ist man nicht mehr Herr… oder Frau über sich selbst.

Lust habe ich jetzt keine mehr, meinen Bolzplatzpulli anzuziehen. Vielleicht gebe ich ihn in die Altkleidersammlung. Dann freut sich sicherlich irgendein Mann drüber, denn der hat ja auf jeden Fall als Kind Fußball gespielt. Ich habe übrigens nochmal nachgelesen, was Bolzplatzkind auf ihrer Website so zum Thema Authentizität zu sagen haben. Den Text zur Kindheit im Freien finde ich schön und kann ihn nachvollziehen, auch wenn ich sicherlich nicht jede freie Minute mit Bolzen verbracht habe. Aber offensichtlich dürfen nur ganz bestimmte Menschen sich mit dem Titel „Bolzplatzkind“ rühmen, und laut ihrer Definition scheine ich nicht dazuzugehören.

Für mich sind Fehler übrigens sehr authentisch. Und es wäre sehr viel cooler und authentischer gewesen, hätten die Social-Media-Leute von Bolzplatzkind sich für ihre nicht treffende Wortwahl entschuldigt und einfach den Post gelöscht oder umgeschrieben. Damit wäre die Sache für mich erledigt gewesen, denn jeder Mensch vergreift sich mal im Ton oder haut mal etwas nicht ganz Passendes raus. Aber am Kund*innenservice sollten sie in jedem Fall noch ein bisschen arbeiten.

5 thoughts on “Von Bolzplätzen und Seelöwen: Wie ich gegen sexistische Werbung protestierte und die Folgen

  1. Hallo Lena,

    bisher dachte ich, dass ich mich auch über sexistische Werbung aufrege und ich habe schon einige Male entsprechende Werbung bei Pinkstinks gemeldet. Nun habe ich deinen Text zweimal gelesen und kann ehrlicherweise noch immer nicht erkennen, wo der Sexismus in der Bolzplatzkind-Werbung steckt.

    Und von dem Dialog gibst du ja leider nicht alles wider, insofern ist das nicht ganz leicht zu beurteilen. Selbst wenn ich aber mal annehme, dass der dargestellte Teil repräsentativ ist, finde ich die Kommunikation von Bolzplatzkind zwar nicht optimal, aber kann deren Reaktion durchaus nachvollziehen – wie gesagt, auch nach zweimaligem Lesen deines Textes weiß ich noch immer nicht, was du denen eigentlich vorwirfst.

    1. Der Sexismus besteht darin, dass die Werbung suggeriert, dass Frauen keine Fußballfans sein können, aber die Freunde, Väter oder Brüder eben schon, und dass diese Frauen jene dann in ihrem Fansein unterstützen, aber nicht selbst daran teilhaben können.
      Wenn sie davor mit „Denn jeder soll nur das tragen, was er wirklich ist.“ schon mal die Option geöffnet haben, dass eben jede Person Fußballfan sein kann (und entsprechend Fankleidung tragen kann), wird das mit dem „Du bist weiblich und suchst noch ein Weihnachtsgeschenk für deinen Freund, Vater oder Bruder?“ wieder geschlossen – obwohl so ein Hoodie ja auch nicht nur von Männern getragen wird …
      Und die Kommunikation von Bolzplatzkind geht auch absolut nicht darauf ein, was sie nun eigentlich für einen Punkt hat, versucht ihn nicht, zu verstehen. Schon allein zu Beginn mit „Deswegen haben wir auch eine Frauenkollektion. Weil wir sexistisch sind“, ist eine Trotzreaktion – die dazu, wie die Autorin schon schrieb, ihren Ansatz, ihren Kritikpunkt verfehlt. Und das ist definitiv schlechtes Marketing.

  2. Hm, ich hab hier gestern zwei Kommentare hinterlassen, einen für diesen Beitrag und einen für das Wut-Kochbuch und beide sind nicht online. Gab es da technische Probleme oder wieso sind die nicht zu sehen?

    1. Hallo, nein, es handelt sich nicht um technische Probleme. Wir sind ein ehrenamtlich organisiertes Magazin und da jede*r Autor*in selbst für das Freischalten bzw. Löschen von Kommentaren zu seinen oder ihren eigenen Artikeln zuständig ist, kann es manchmal ein paar Tage dauern (wir haben halt alle auch noch ein Leben neben der *innenAnsicht). Danke für deine Geduld!

      1. 🙂 Sorry, wollte nicht drängeln. War nur so, dass ich zuerst gesehen habe, dass der Kommentar noch in der Moderation ist und dann auf einmal nicht mehr.

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